浙江首个考古博物馆来了！杭州顶流颜值新地标，冲！

　　《敖丙传》，最高单日销售7500册，累计直播销售近5万册，合计(héjì)码洋280万元(wànyuán)；《孩子开窍要趁早》，3天销量超(chāo)1万册，累计销量6.5万册，码洋389万元……这些是浙江新华(xīnhuá)在抖音进行短视频和直播带货实践中的出色案例。

　　过去两年多(duō)，这家拥有超过75年历史的书店品牌，全面拥抱短视频和直播电商，成为抖音电商平台上“年轻的老(lǎo)书店”。

　　不仅是省店(shěngdiàn)“触网”，拥有800多个线下连锁网点的(de)浙江新华，甚至启动了“千人主播”计划，鼓励所有县市门店全员开展直播荐书(shū)。大刀阔斧的转型背后，有怎样的考量？

　　75岁“老书店”搭建起直播间(zhíbōjiān)

　　1949年，浙江省第一家新华书店诞生于杭州，至今，浙江新华已有超过75年的品牌历史。75年来，浙江新华陪伴(péibàn)了一代(yídài)又一代书友成长，其自身也发展成为(chéngwéi)省内外连锁网点达800余个、卖场(màichǎng)面积近50万平方米的大型书店集团。

　　不过，随着线下(xiànxià)门店客流量减少、图书零售向线(xiàngxiàn)上迁移(qiānyí)，与所有传统书店一样，浙江新华也面临传统渠道增长见顶的窘境。于是，短视频和直播电商，成为浙江新华转型的新方向。

　　“浙江新华转型做电商(diànshāng)的时间不是特别久，2020年7月份才真正成立‘电商事业部(bù)’，发力线上销售。”店铺主播(zhǔbō)李瀚涛介绍。在电商部稳定发展一年半左右的时间之后，正好赶上了短视频和直播(zhíbō)电商的兴起，因此，抖音就成为了浙江新华作为发力的新阵地。

　　起初，团队(tuánduì)希望“做点不一样的内容”，聚焦于短视频(shìpín)(shìpín)创作。“我们有这么多书和懂书的人，可以做图书推广，就做了很多青春文学、传统文学相关的短视频内容。”李瀚涛说，当时，团队制作的短视频吸引了不少粉丝，“仅在抖音平台粉丝就超过(chāoguò)30万”。

　　短(duǎn)视频账号粉丝不少，点赞也很高(gāo)。“要不就干脆来个彻底的转型，从(cóng)传统书店转型到图书知识分享博主，再转型到抖音店播卖书。”李瀚涛说。从2022年起，浙江新华开始探索直播电商，原先的短视频团队(tuánduì)，开始了直播探索。

　　这次转型，从结果来看，无疑是成功的。2024年，浙江新华启动“千人主播(qiānrénzhǔbō)”计划，鼓励全员运用多场景开展直播(zhíbō)荐书，这也印证此次(cǐcì)转型选对了方向。

　　“我们(wǒmen)省店摸索出了一套方法论，希望推广到全省700多家县市门店(méndiàn)，让这些门店逐步向线上转移。”李瀚涛介绍，目前，已带动(dàidòng)35家县市门店在抖音开店并开启直播。“这些门店都搭建了专门的抖音直播团队，直播频率也非常稳定(wěndìng)。”

　　转型之路也是没有(méiyǒu)硝烟的战场

　　实际上，转型之路并不容易走，尤其是浙江新华从(cóng)一(yī)开始就选择了店播模式。

　　最初，所有主(suǒyǒuzhǔ)播(bō)都是半路出家。李瀚涛之前从事视频拍摄，还做过导游；主播金毅之前自己开过店，还有个女主播大学学的是编导。

　　“对我们来说，不知道出路在(zài)哪里，也不知道对手在哪里，因此(yīncǐ)也就不知道应该(yīnggāi)用什么战术来打。我们的目标比较清晰，就是需要(xūyào)流量和销售，但具体怎么做，一开始我们毫无头绪。”李瀚涛说。因此，转型之初，大家都觉得抖音直播间就像没有硝烟的战场。

　　既然如此，那就从最基础的学起。团队5个人花了一周时间学习(xuéxí)直播的所有流程，也为此投入(tóurù)了巨大的热情。在30度的夏天戴上可爱的卡通棉帽子，在办公室(bàngōngshì)里敲锣打鼓，拉高音调介绍图书。

　　“当时如果有(yǒu)同事路过直播间，只看(kàn)我们的状态，肯定以为直播间里有成千上万的人，实际上，直播间只有6个人，其中5个还是(háishì)我们自己。”

　　即便如此，大家还是热情满满(mǎnmǎn)，就算直播间里没有人(rén)，也要“用力维持整整3个小时的激情”。

　　就这样坚持了(le)一个多月，2022年6月初的(de)(de)一场直播中，在线人数突然就增长到40多，评论区也不断跳出(tiàochū)“没抢到没抢到”“再来一单再来一单”。长久的坚持终于换来回报，“大家的鼻子都有点发酸”。

　　之后一段时间，浙江新华(xīnhuá)直播间在线人数稳定在60—100人，但没有太大的突破。“当时大家都没有想到去图书仓库直播，我们为什么不试试？”李瀚涛说，于是大家首创了(le)(le)“仓播”模式，“每次在仓库直播，在线人数一下就到了四五百(sìwǔbǎi)”。

　　“大家都对新华书店的仓库感兴趣，原来书库是这样的，真的(zhēnde)有(yǒu)那么多书。还有人留言说起关于新华书店的回忆，引起其他人(qítārén)的情怀共鸣。”李瀚涛说。

　　如今，已经有越来越多的(de)图书和(hé)书店品牌，也把直播间搬进了仓库。

　　消费者习惯了买书前先刷短(duǎn)视频

　　几年下来，浙江新华省店已经搭建起10余人规模的新媒体团队(tuánduì)，除5名主播外，还有专人负责直播选品、抖店运营、商务对接等。之所以如此“高(gāo)规格”配备，是因为(shìyīnwèi)浙江新华已经意识到用户消费(xiāofèi)习惯的转变。

　　“以前买书，可能就是根据学校指定或老师推荐。现在(xiànzài)很多家长和孩子，都倾向于让历史博主、图书达人帮自己筛选(shāixuǎn)和区分好书(hǎoshū)，跟以前买书的方式完全不同。”李瀚涛说，通过短视频的推广(tuīguǎng)和直播介绍，许多被埋没的好书重新进入消费者视野。

　　他举了个例子，《甲骨文系列丛书》颜值高、内容优质，但是(dànshì)因为外观看起来阅读门槛高，且定价相对较(jiào)高，在线下门店相对销售的较少(shǎo)，但是在直播间为观众展示讲解，配合短视频(shìpín)的宣传，在2024年年初实实在在的成为了抖音直播间的热门图书。

　　短视频和(hé)直播改变了(le)用户获取信息的途径，很多用户习惯了先(xiān)通过短视频了解再去直播间购买。“现在很多读者不再(bùzài)用以前那套选书的方法，变成买书之前先刷刷短视频，或者去直播间‘蹲’一下，听听专业人士的意见。”

　　对(duì)浙江新华这样的书店品牌而言，短视频和(hé)直播电商的兴起，当然意味着有了新的销售渠道(qúdào)和增量。“2023年，店铺总共(zǒnggòng)销售2000万，2024年涨到了3000万。”李瀚涛介绍，2025年，随着团队人员扩充，销售情况肯定会有更大增长。

　　在李瀚涛看来，店铺销量增长，首先得益于背靠新华书店庞大(pángdà)的货盘。“100多万个品，这不是(shì)任何一家出版社可以比拟的。如果是比较小(xiǎo)的出版社，直播(zhíbō)一段时间后，可能会发现货盘不够，但浙江新华不会出现这样的问题。”

　　另一方面，就是浙江新华(xīnhuá)正好赶上了抖音电商发力扶持图书行业的关键(guānjiàn)节点。

　　给团队留下印象最深的，是2023年4月23日(rì)那(nà)次《明朝那些事儿》专场直播。“在那之前，流量时好时坏，选品(xuǎnpǐn)也不太行。”李瀚涛介绍，专场直播前，团队主动与抖音(dǒuyīn)电商官方取得联系，寻求帮助。

　　“平台给了我们(wǒmen)很多建议，帮助我们了解店铺直播的规则，让我们不再觉得是孤军奋战了。”那场直播，也创下销售17万元实洋(shíyáng)销售的新高(xīngāo)。

　　把真正的好书挖掘(wājué)出来，推到用户面前

　　也是从2023年4月起，浙江新华与抖音电商建立(jiànlì)起常态化联系机制。“重要的专场直播，都(dōu)会提前做沟通、配合，合作(hézuò)也越来越顺畅。”

　　说起抖音电商的独特之处，李瀚涛认为：“抖音以直播(zhíbō)电商和(hé)短视频电商为主(wéizhǔ)，可以做到更直观地展示，不管是书籍内容还是质量，都是肉眼可见的。”

　　在此过程中(zhōng)，主播可以用自己的见解和认知(rènzhī)去拆解书籍，“这本书可能没什么销量，而是被淹没在书海(shūhǎi)中，读者自己可能永远都翻不出来”，而主播要做的就是把真正的好书从书海中挖掘出来，并推到大家面前(miànqián)。

　　另一方面，抖音电商(diànshāng)深耕“全域兴趣电商”，通过短视频和直播的(de)内容电商形式与货架电商场景相结合(xiāngjiéhé)，助力出版社和书店拓展阅读人群。对此，主播金毅深有感触。

　　作为《宝可梦》和《哈利波特》迷的(de)他，通过直播(zhíbō)，也(yě)发现了一大批“同好”。不仅如此，针对不同风格的作品(zuòpǐn)和用户群体(qúntǐ)，金毅在直播时，也会注意调整自己的方式。“比如《宝可梦》，85%以上购买人群是男性，还有漫画类图书，受众人群也以男性为主。在后续直播风格上，就会更偏男性化的思考方向。”

　　当然，高效的团队协作和供应链能力，也是浙江(zhèjiāng)新华成功的关键因素。在浙江新华内部，不仅(bùjǐn)新媒体团队成员分工明确，还能实现跨部门协作，最终形成合力(hélì)。

　　2024年12月，浙江新华开启了(le)一场针对《哈利波特》25周年平装纪念版(jìniànbǎn)全网首发的抖音直播(zhíbō)，直播间实时在线人数达7000、销售(xiāoshòu)超过8000件，实现销售码洋320万元。这场(zhèchǎng)直播前，直播团队从会议敲定专场细节到所有物料、内容备齐，仅耗费了3天时间，为直播创造了极为有利的条件。

　　“我们整个团队(tuánduì)氛围非常好(hǎo)，大家融入得很和谐。就(jiù)全公司而言，各个部门通力协作，我们就像是4X100米接力赛的最后一棒。”李瀚涛表示。

　　正是因此，浙江新华才能(cáinéng)在这个(zhègè)“没有硝烟的战场”上突围胜出。

　　实际上，店播(diànbō)模式已经成为(chéngwéi)书店和图书商家广泛青睐的销售模式。

　　抖音电商数据显示，2025年(nián)一季度，平台日均售出图书超300万本，越来越多实体书店和图书商家(shāngjiā)，借助直播间(zhíbōjiān)，开启店铺自播(zìbō)，在抖音电商转型，实现线上线下齐发展。2024年2月(yuè)至(zhì)2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

　　浙江新华的成功，无疑为众多尝试转型(zhuǎnxíng)发展的出版商家和书店(shūdiàn)品牌提供了良好借鉴。